Сильный бренд позволяет существенно снизить затраты на привлечение, сократить текучку и работать на удержание людей

Сегодня в рубрике «Вопрос эксперту» особый гость ─ HR-директор одной из крупнейших дрогери-сетей России «Улыбка радуги» Ирина Гусакова.
  
Обсудили ситуацию и тренды на российском рынке труда в ритейле, основные вызовы и востребованных специалистов.

Какие тенденции сегодня оказывают влияние на рынок труда в ритейле?
 
По моим наблюдениям дефицит персонала в сфере ритейла расширяется и углубляется. Причин для этого несколько.

1. Конкурентная среда. Конкурентами за персонал в ритейле выступают не только торговые операторы, но и сфера eCommerce – многочисленные сервисы доставки и пункты выдачи заказов, которые покрывают мелкой сетью все страну.
Сфера электронной торговли активно растет в последние годы и решает вопросы привлечения персонала повышая зарплатные ставки. Рынок труда в этом смысле перегрет. Средняя зарплата курьера, превышающая 150 тыс. руб. в сезон ─ это реальность сегодняшнего дня.

2. Развитие гибких форм занятости. На рынке труда активно развиваются сервисы самозанятых, что также обостряет конкуренцию за персонал.
С одной стороны, привлечение самозанятых, позволяют небольшим компаниям выглядеть более выигрышно с точки зрения зарплат, в силу облегченной системы налогообложения С другой ─ новые альтернативные схемы занятости часто уводят сотрудников в серую зону.

3. Смена поколений на рынке труда. Рынок труда трансформируется. Вместе с ним меняется и портрет соискателя.
Ядро нашей целевой аудитории в сфере розничного персонала, а это около 60% сотрудников, составляют ребята в возрасте 18-22 лет. Это поколение Альфа, которое по моим наблюдениям, можно разделить на два полярных лагеря.
Первые хотят всё в цифре: записаться на собеседование через приложение, через 5 минут знать всё об условиях работы и иметь соответствующую скорость отклика. Вторые ждут, чтобы им позвонили, все объяснили и поговорили по-человечески.
Это отдельный большой вызов ─ соответствовать требованиям, которые сегодня предъявляются работодателям в части скорости, простоты и прозрачности коммуникации, а также в омниканальности выбора между цифровым и аналоговым способами общения.

4. Рост ценности человеческого контакта. Человеческое общение в коммуникациях постепенно становится роскошью, доступной немногим, приобретает оттенок некой премиальности сервиса. Потому что сохранять человеческий контакт − дорого.
Для нас, как для компании с семейной корпоративной культурой, сохранение живых коммуникаций очень важно. Когда в 2023 году мы открыли 260 магазинов и к нам пришло много новых людей, сохранить именно человеческий контакт было большой задачей и большим вызовом.

5. Развитие компаниями собственных WFM-систем (автоматизированных систем найма), а также рост популярности гибких сценариев занятости, гибких смен и других форматов.
Когда в 2019 году мы внедрили сценарии гибкой занятости сотрудников и разработали собственную WFM-систему, это было прорывом. Но сегодня на рынке усиливается обратный тренд – растет спрос на стабильные отношения с работодателем.
Как оказалось, гибкий рынок труда, когда любой желающий через онлайн-платформы может выбрать контракт, удобный график и размер оплаты, нужен далеко не всем. Мы наблюдаем прямо противоположную историю ─ сотрудники хотят быть в отношениях с работодателем, работать в коллективе и быть причастными к общему делу.

Как вы считаете, это следствие консервативной позиции сотрудников или общий запрос на стабильность?

Я бы объяснила это консервативными взглядами, но более 60% наших сотрудников в рознице – ребята в возрасте 18-22 лет. Это та самая аудитория, которая хочет самостоятельно управлять своей жизнью, занятостью и доходами. На мой взгляд, во многом это реакция на неспокойный и небезопасный мир вокруг.

С каким проблемами в сфере привлечения персонала сегодня сталкиваются компании?

В условиях дефицита специалистов большую значимость приобретает продвижение HR-бренда через глубокое понимание целевых аудиторий и качественно таргетированные коммуникаций. Сильный бренд позволяет существенно снизить затраты на привлечение, сократить текучку и работать на удержание людей.

Каких специалистов сегодня не хватает рынку ритейла?   

Если говорить о непрофильных специальностях, самая сложная вакансия для большинства HR ─ это грузчик. Эта позиция сейчас стоит дороже многих профильных специалистов.

Среди экспертных позиций, у нас востребованы Продакт-менеджеры. «Улыбка радуги» развивает большой блок собственных торговых марок. Сотрудники, которые занимаются их развитием работают на стыке управления проектами, знания технологий производства, и понимания своего потребителя, т.е. маркетинга и позиционирования. Кроме того, важны такие качества как лёгкость на подъём, любопытство, познавательная активность и знание иностранных языков.
Это непростая специальность. Много ребят, которые сейчас лидируют это направление мы вырастили внутри компании из числа помощников и ассистентских позиций.

Другой непростой позицией для нас является HR-менеджер. При найме сотрудников мы используем ценностный подход в оценке компетенции и стараемся убедиться, что работа в сфере HR была осознанным выбором. Потому что эта профессия про служение людям в самом широком смысле этого слова.
У нас есть очень простой тестовый вопрос «Ваши действия, если сотрудник, у которого завтра первый рабочий день звонит вам после 22.00?». Печально, но результатам недавних собеседований более 80% соискателей отвечают, что не будут снимать трубку.

Следите ли вы за глобальными трендами в ритейле? Какие из них пришли на российский рынок? Что будет актуально в ближайшие годы?

Мы следим за долгосрочными трендами в мире. Основным законодателем для нас еще 5-7 назад был американский ритейл ─ высококонкурентный рынок, где простота и скорость клиентского сервиса стали критическим важны для успеха компании. Этот тренд не потеряет актуальности в ближайшие годы.

Другой долгосрочный тренд, который мы отслеживаем ─ это «дрогери» или магазины самообслуживания непродовольственных товаров повседневного спроса. Если говорить о европейском дрогери, то флагманом для нас является DM-drogerie markt — немецкая сеть по продаже косметики, товаров для здоровья, и товаров для дома. Тенденция на снижение количества сотрудников, по разным причинам, ощущается во всем мире. Но если в России тренд связан с дефицитом персонала, волатильностью рынка и другими сложностями, для DM-drogerie markt это часть стратегии.

Мы изучаем опыт турецкого ритейла. В нем реализован совершенно другой сценарий потребления, где магазины и рынки ─ это способ проведения досуга или «развлекупки». Для нас, как для ритейла, это история о том, как важно быть «эмоциональным» магазином, насколько важны дружелюбие и доброжелательность с точки зрения сервиса.

Также, в базовом уровне сервиса мы уже несколько лет развиваем формат магазинов у дома.

Как вы решаете вопросы развития и актуализации навыков сотрудников?

Мы в «Улыбке радуги» разработали собственный подход к развитию людей в компании. Он основан на нескольких простых правилах.
  
Заставить учиться нельзя, а научиться можно. Мы задействуем все возможные способы: обучение, развитие, наставничество, но у нас нет обязательных программ, потому что я не верю, что человека можно заставить учиться.
  
Гибкие навыки и ценности, важнее профильного опыта. В подборе, к примеру, директоров магазинов мы не ограничиваемся только hard skills и охотно нанимаем людей из других сфер. Потому что, на мой взгляд, человека можно научить любой операции, но совершенно точно нельзя научить быть честным, гибким, обладать позитивным мышлением, относиться к своим ошибкам без страха и с принятием. Эти вещи гораздо важнее чем любые операции или знание технологий.
  
Учим тому, что важно. Мы предлагаем наши сотрудникам улучшить качество жизни, обучая вещам, которые соответствуют духу времени – это цифровые компетенции, работа с большими данными, навыки работы с искусственным интеллектом. Много внимания уделяем развитию эмоционального интеллекта, ведь если ты работаешь с людьми, важно знать и понимать тех, кто рядом.
Много работаем с развитием системного мышления руководителей, умением видеть корневые причины различных факторов, а также переводить проблемы в задачи.
  
Простой и долгосрочный карьерный трек. Мы стараемся сделать так, чтобы карьерный трек в «Улыбке радуги» был максимально длинным и простым. При наличии желания и способностей любой сотрудник компании может стать директором магазина за 2 месяца. Тогда-то и начинается самый интересный этап в обучении и развитии руководители получают возможность влиять на большое количество организационных и бизнес-процессов от выбора концепции собственных торговых марок, до введения новых операционных стандартов.
Делаем жизнь сотрудников интересной в профессиональном и в человеческом смысле. И именно сюда направлены все наши усилия по обучению и развитию.
  
Как работодатели в сфере ритейла привлекают и удерживают работников? Какие методы вы задействовали в компании?
  
Удержание во все времена было дешевле чем привлечение, хотя любая нематериальная мотивация обходится компаниям дороже материальной.
  
Забота о сотрудниках.  Среди последних трендов удержания персонала часто встречается well being, хотя мне больше российское понятие забота о сотрудниках. В него входит не только комфортный офис, ДМС, фитнес и другие популярные опции ─ это лишь минимальный «гигиенический» минимум. Главное - мы делаем работу наших сотрудников интересной, вовлекая их в смыслы и в принятие решений.
  
Осмысленное отношение и возможность влиять на то, чем ты занимаешься являются большой ценностью для людей. По крайней мере для наших сотрудников. Об этом они говорят лично, в многочисленных пульс-опросах, опросах вовлеченности и индексе счастья.
  
Возможность быть услышанным. Я считаю ценным, что любой сотрудник компании может войти и обсудить со мной любые вопросы. Так было 20 лет назад, когда я начинала работать в «Улыбке радуги» и компания состояла из 800 человек, это не изменилось и сейчас, когда в компании работают более 11, 5 тысяч сотрудников. Люди знают, что они могут обратиться ко мне в любой ситуации, и обращаются.
Это большой труд для HR, но фундаментом удержания являются три вещи: настоящая забота о сотрудниках, осмысленная работа и возможность быть услышанными.

Чем гордитесь в профессиональном, личном плане по итогам прошлого года?

Основное, чем я горжусь, что при достаточно интенсивном росте мы сохранили свой культурный код и ничего не растеряли. «Улыбка радуги» ─ это по-прежнему компания, в которой работают очень хорошие люди.

Это не значит, что нам нечем гордиться профессиональной части. Мы реализовали и развиваем много уникальных проектов и продуктов: одни из первых разработали собственную WFM-систему, цифровой путь соискателя в рознице состоит из 3 шагов и занимает в три раза меньше времени чем год назад. Но ключевое ─ то, что все эти вещи делают люди. И наша команда — это по-прежнему коллектив любопытствующих, высоко вовлечённых, подвергающих сомнению то, что делают, ищущих и находящих, спотыкающихся, поднимающихся и идущих дальше.

Поэтому основное чем я горжусь – это команда, которая создаёт и непрерывно улучшает «Улыбку радуги». В этом есть моё личное достижение, потому что в создание команды было вложено много сил, личных как человека, и профессиональных как HR.

Расскажите о ключевых фокусах компании в части управления персоналом в 2024 году.

Бизнес либо развивается, либо стагнирует, поэтому у нас у нас внушительные планы по открытиям в 2024 году.

Мы продолжаем работу по поиску и внедрению инструментов для повышения эффективности рутинных процессов и операций в офисе, цифровизацией HR-продуктов для того, чтобы взаимоотношения сотрудников и компании были простыми, прозрачными, бесшовными и дружелюбными.